品牌推广传播及市场营销策划方案

 品牌推广传播及市场营销策划方案 【平凡策划】机构供稿 原创策划 一、 品牌分析与整合 ....................................................... 1 1、 现状问题与分析 ....................................................... 1 2、 整合事项 ............................................................. 3 3、 整合优势与前途 ....................................................... 5 二、 品牌传播机构建设 ..................................................... 6 1、 2、 3、 4、 职能 ................................................................. 6 机构配置 ............................................................. 6 权利与义务 ........................................................... 7 文化建设 ............................................................. 7 三、 品牌营销策略 ......................................................... 8 1、 2、 3、 4、 5、 品牌观念性 ........................................................... 8 品牌文化性 ........................................................... 8 品牌公司性 ........................................................... 9 品牌忠诚性 ........................................................... 9 品牌公益形象性 ...................................................... 10 四、 品牌营销推广方法与活动 ............................................... 10 1、 品牌营销方法 ........................................................ 11 （1） 营销责任制 ...................................................... 11 （2） 各部科承包制 .................................................... 12 （3） 分红奖金制 ...................................................... 12 (4） 区域营销制 ...................................................... 12 （5） 网络营销制 ...................................................... 13 2、 品牌营销活动 ........................................................ 13 (1) 网络项目活动：有奖征集案件 ...................................... 14 （2） 事件营销：例如315维权公益法律机构等 ............................ 14 (3） 口碑营销活动:法律维权、“十力”首选 ............................. 14 (4) VI包装营销:十力人、做法律捍卫者！ .............................. 15 五、 品牌集约化建设 ...................................................... 15 1、 表现 ................................................................ 15 2、 管理 ................................................................ 15 一、 品牌分析与整合 品牌分析与整合是取决于品牌调查与基础研究的前提上而进行，在此通过与贵单位负责人之间的详细交流与沟通，基本理清了十力律 1 师事务所的目前的现状与劣势。在此，本方案将做出详细的研究分析与品牌包装等。 1、 现状问题与分析 （1） 问题： 1） 律师事务所组织结构松散，缺乏整体效益化经营，不便管理。 2） 律师事务所员工利益分配不均，差别巨大，成员之间合作出现不恰。 3） 品牌抗风险能力差,对事故抵抗能力有限。 4） 品牌形象性经济不乐观，凝聚力不强。 5） 员工业务水平不高，无法承接大型案件工作，无法提升自身业务能力。 6） 员工精力分析，各种为阵，无法形成经营性运作策略,运营环节之间容易出现混乱。 （2） 分析： 1） 组织结构松散，不便管理。容易使得品牌在智力行动团队上缺乏损失，难以支撑品牌实力运营。大型的业务无法承接，使得律师事务所很难再重新上一个台阶。于是，表现出来的品牌前沿性就受到限制。 2） 各部门之间是挂靠运营，使得律师事务所的品牌名存实亡,无法形成具有抗风险能力的实体，更无法打造优秀的律师业务团队。因此,需要整顿团队分工，形成单一化程序性运营策略。律师主打业务，有专门的品牌推广成员为律师提供相应的业务资 2 源。律师则作为专业的业务专家，逐渐形成专业化、信誉化的业务团队建设。 3） 品牌建设既能扩大律师事务发展，增强业务流；又能统一团队机构建设，扩大资源共享性。让律师以律师事务所为家，形成集约性律师事务公司等。 2、 整合事项 1） 机构整合。对律师事务所进行全盘的机构整合.将总体机构整合成以下分类。 十力律师事务所 重新整合后的部门设置.新增加“品牌推广部、财务部、人力资源部\"三个核心部门。在原有的部门基础上，将知识产权部、专利事务专项业综合业商标注部 信息中品牌推财务部 人力资部、涉外事务部、金融证券部、资产管理事务部、专家顾问部等纳入务部 册专利广部 源部 务部 心 专项业务部；将综合业务部1、2、3部综合在一起作为三个业务科室;商标注册专利部作为独立设置科室。 2） 职能整合。职能整合主要是指将目前的各部门的职能进行有机的整理分配。形成集约化运营的职能范围。 专项业务部以下分六部科室分别专业职能，对于专业案件进行专业分析与研究。 品牌推广部是针对各部门的现状而设置的业务签定与签约部门，主要负责业务渠道来源以及业务跟踪情况等。 财务部与人力资源部则是根据财务分配需要、人力分配需要而自动设置，优化配置而成。 3 律师不负责业务的渠道来源,只专业负责律师的专业范围.所有的渠道来源统有品牌推广部提供.品牌推广部下设不同业务小组，各业务小组承接业务内容的不同性，直接将所接的业务提供给合适的专家部门。 3） 文化整合。 形成统一的十力品牌文化。建设十力品牌服务宗旨以及司歌、司徽等，统一着装，统一文化培训. 3、 整合优势与前途 1） 优势 品牌进行优化整合后，一方面有助于律师事务品牌形象的建立与扩展；另一方面，有助于统一业务开展，承接大型案件，对于十力品牌建设益处巨大。 2） 前途 统一整合品牌建设，对于十力品牌将是突飞猛进的作用，其所表现出来的影响力是巨大的。 二、 品牌传播机构建设 1、职能 承接各类案件业务；包装与推广十力品牌文化；策划十力品牌企业活动与策略；制定企业运营方向与策划方案；网络宣传与广告宣传；公关关系处理与媒体合作关系处理等。 2、 机构配置 关于品牌推广部的机构配置，我们使用以下图表来分析，直接展示： 4 1 专项业务组 备注；各小组的设置是根据业务需要而组织，同时可以根据不同时 期的需要而有所更改.例如： 综合业务组 2 前期网络项目推广组因某些实际情况而 品 不能开展，可以暂时作为发展计划而不表现出来.等待机会与时机成牌 推 3 策划包装组 熟,突出表现。 广 部 3、 权利与义务 品牌推广部应制定相应的管理权利与义务,来规划与推广部门发展的需要。 1） 权利: 品牌推广部人员有权利自我选择合适的业务服务对象，根据与各专家个性不同而自由选择。而一定选择合适的业务服务对象时，不能随意变动,确保帮助业务服务到位; 品牌推广部有独立的财务核算计划.公司制定统一的财务标准，而对于品牌推广部实际业务运营需要,存放一定的业务推广费用以保证及需.而推广支出费用与收益必须保持在一定的比例范围内方有资格再次申请。 品牌推广部具有此部门较为独立的管理模式。因市场业务与推广人员的不同性，制定最合适市场发展的管理模式。 2） 义务： 品牌推广部员工必须严格遵守事务所的相关管理制度与规定。违者按照具体的规定惩罚处理。 品牌推广部必须制定适合于各专业部门的运营方案与策划推广 5 4 网络项目组 5 公共关系组 活动。务必真实有效。 部门必须拥有相应的业务档案管理资料,对于每一笔业务进行资料备案。 4、 文化建设 １）品牌推广部建立统一的形象包装，包括着装、名片等。 ２）品牌推广部有统一的工作制度与规则。 ３）品牌推广部要有合适的人选担任推广培训服务。 ４）其他文化建设安排等. 三、 品牌营销策略 品牌营销策略是指对品牌建立宏观营销战略指导，从实际战略出发推广品牌，建立长线品牌营销展望.具体策略根据实际安排。 1、品牌观念性 一个品牌产生后，我们就需要对品牌建立品牌观念。让客户见到品牌的字眼时，就联想到一些观念.例如：当客户看见“十力”品牌时，就想到专业律师、水平第一的概念。我们在很多的品牌形象中就建构了这样的感受。例如，我们看到脑白金,品牌上就构建了“过年过节不送礼，送礼就送脑白金。”这就是品牌观念性。 品牌观念性的建设首先要创造企业合适的广告语。广告语作为企业品牌形象的特征，传达着观念性的含义。所以，对于十力律师事务所,应该首先创造先进统一的广告语观念性。 其次，要对律师事务所的标志、英文名做统一的规划。这样从整体形象上来进行包装。 6 2、品牌文化性 一个企业就需要自己的企业文化。这里的企业文化包括：服务宗旨、企业精神、企业文化核心等。对于十力律师事务所，可以从律师文化上进行深入创作,理入深度.在建设品牌文化时，企业建立“司歌、司徽、标志、名片、荣誉形象建设\"等等。 同时，企业积极参与由领导部门与合作部门组建的文化活动,来推广与宣传企业文化面貌.扩大十力律师事务所的品牌影响力. 3、品牌公司性 品牌一旦形成公司文化，那么它就是一个集约性集团。要求将文化资源紧紧的凝聚在一起。公司品牌建设正好满足了规划的需要。律师事务所按照公司化运营，具体分工明确，工资收益按照基本工资构成与效益工资两部分有机结合，形成统一规范的品牌文化特征. 4、品牌忠诚性 品牌忠诚性是建立在品牌信誉性与员工忠诚性基础上，因此，对于律师事务所来说,打造品牌忠诚性最为关键。以下通过图表来表示品牌忠诚性的影响与传播策略。 公司信誉 品牌忠诚 员工忠诚 采用合适的方式来组合品牌忠诚,制造品牌形象忠诚的观点.关于品牌忠诚的传播，可以采用以下几个方面： 忠诚性传播 1）塑造服务质量。提供微笑、温情、正义与专业智慧性服务； 2）塑造口碑形象.主要口碑公正与专业服务。 3）统一POP广告与相关广告包装，包括网络建设包装、VI设计包 7 装. 4）统一工作流程与业务模式，形成部门针对性与渠道核对性服务. 5）建立客户评价体系，按照客户评价提升专业业务水准. 5、品牌公益形象性 品牌公益形象性是品牌策略的有效补充与形象提升，关于品牌公益形象性策略，律师事务所在发展到一定阶段可以采取实施。公益形象性策略与推广可以包括以下几个方面: 1）为公益性网站公益服务，例如：希望工程组织、爱心救助组织网站。树立爱心律师与爱心律师事务所标志。 2）为公益性广告提供帮助与支持.树立公益形象。 3)为特困性贫穷正义代理人提供公益性代理法律服务，树立公益形象。(此类事件可以选择一或二则作为树立形象标准，用事件营销的方式来带动轰动性。） 4)为公益性组织提供法律咨询服务。 5）为新生行业提供法律咨询服务。积极站在市场行业前沿，及时传播新闻性。 6)公益性助学，倡导公益文化事件报道或征文类等。 四、 品牌营销推广方法与活动 1、 品牌营销方法 在总结各行业品牌运营方式与技巧的基础上，提炼出以下五种营销方式与措施，具有相对管理针对性，便于企业能整合化市场发展,积极入手与推进，意义深远。这些营销方式分别是:营销责任制、各 8 部科承包制、分红奖金制、区域营销制、网络营销制等 (1) 营销责任制 品牌推广部建立起来后，根据品牌推广部专项业务组与综合业务组发展的需要，将各组业务按制度分配在各个科室内，主要工作是负责各个科室的案件业务来源，负责案件业务与当事人的详细沟通与相关问题处理。等到业务款金汇款到公司总财务后,才全权放个所在业务科室的律师去处理。营销责任制的建立，实际情况是将“助理律师”身份转化成“品牌推广部”的专职人员，配合律师负责业务渠道来源与维护。 A、关于营销责任制度的管理对象： 助理律师。根据实际情况需要将助理律师身份转为品牌推广业务员或增加业务等。纳入一部门统一管理.由助理律师拦截业务渠道,改换人选.从而让律师事务所直接掌控渠道的组构。 B、关于营销责任制的实施方法： 助理律师的个人收益是按照一项案件总收益提成的％提成.同时,单位发放一定的最低薪金。从而来分化律师事务所日前混乱的松散局面。 C、关于营销责任制的实施意义： 能够推动品牌推广部对于目前现状中律师业务不齐不精不专以及组织结构松散等现状进行有效的管理与改观。能促进业务人员的收集案件来源的积极性，扩大业务市场.能够让专职律师从业务维护中解脱出来,专心一致的用在律师专营化水平工作上来，提升律师学养与水 9 平。 （2） 各部科承包制 各部科承包制是指在合法的范围内，律师事务所各部科室对自己的科室的业务扩展方法事实自由扩展原则,总部不去干涉业务扩展的途径与原则。 任何一个业务科室，可以拥有自己的业务扩展方式。企业只对财产做统一分配与管制,在保证基本薪金水平不变的情况下，扩展方法有各科室业务人员自行安排与设置. 注重的一个事项： 各业务科室不得建立科室小金库进行单科室收入核算。企业一旦发现这样的情况严肃处理。 （3） 分红奖金制 由品牌推广部策划制定奖金分红的相对比例制度。根据案件收益的来源以及案件数目比进行有机分配。例如设置3：7收益分配原则。即：总分红收益=70%案件收益+30％案件数目比例收益。 A、分红收益目的: 促进各科室工作人员的工作积极性，同时进行统一整合分配.将企业员工整合成一个有机整体进行管理与规划。 B、分红收益实施方法： 按月分红. C、分红对象： 科室律师以及业务工作人员。 10 (4） 区域营销制 区域营销制是指对业务人员划分的范围进行严格限制。规定各自开辟市场的范围，便于工作资源统一管理。 A、区域划分途径： 按照中国地图划分，可以划分为：华北、华南、华西等地，然后按照业务人员业务范围的不同进行有机整合。 B、区域划分类型： 可以按照城市类别划分为：直辖市市场(包括北京、天津、上海、重庆) 省会城市市场（成都、南京、合肥等） 省内发展中城市二级市场。（例如：苏州等） （5） 网络营销制 网络营销制是指通过网络业务而产生的案件业务源。由品牌推广部网络项目组专门负责，根据前期所商谈业务，根据业务案件类型的不同分配于相应的律师进行处理。收益分层直接由网络项目组员工与处理该问题的律师共同分享. 2、 品牌营销活动 （1） 网络项目活动:有奖征集案件 通过网络营销方式征集案件。可以利用威客平台（例如猪八戒、k68等）征集有效性案件活动。可以长期性征集发布。 A、 目的:投入少量资金征集案件线索，由广大威客提供.试水 11 性威客线索的可靠性与有效性。同时，利用这个机会与少量资金，打造“十力”品牌形象建设. B、 实施内容： 例如：征集2008年8月份有效法律案源，每个案源提供成功，支付多少赏金。比如100元赏金等.长期发布。 C、效果评价:此类征集,价格低廉，效果双面,不但征集到一些案源，还利用少量资金在威客行业做广告！ （2) 事件营销:例如315维权公益法律机构等 学会炒作事件.借用是315消费权益维护等,担任公益法律机构与形象人的活动。树立形象标志。 （3） 口碑营销活动：法律维权、“十力”首选 企业制作激动人心的司歌，便于员工之间的演唱.同时编辑《十力企业报》以及《法导报》等宣传报刊，由十力律师事务所担任编辑，并且争取能在各企业之间投递与发行。 （4） VI包装营销：十力人、做法律捍卫者！ 对公司进行统一形象包装活动。响应党与政府的号召积极加盟相应的活动等。 五、 品牌集约化建设 品牌集约化建设是品牌公司性与组织结构性建设，品牌对外具有严格的组构性,对内具有严格的规范性。 1、 表现 1）统一的企业包装形象：例如工作服、名片、宣传册、标志机构等 12 2）统一的广告形象：广告用语、广告形象人、广告形象传播媒阶等 2、 管理 1)统一的企业文化形象：公司制度、原则、口号、纲领、管理组构等. 2）统一的企业制度形象:上班时间、福利待遇、合同签定制度等。 3）其他形象管理等。 13