时尚杂志的受众价值与广告投放效能研究

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武汉纺织大学毕业设计（论文）开题报告

课题名称 院系名称 班级 《时尚》杂志的受众价值与广告投放效能 人文社科学院 广告061 专业 学生姓名 广告学 邓舒方 一、本课题研究背景及其意义 女性时尚杂志在中国蓬勃发展开始于1987 年。当时, 法国桦榭集团和上海译文出版社开始版权合作, 1988 年推出《世界时装之苑———ELLE》, 由此拉开了中外杂志版权合作的序幕。紧随其后,《时尚》与美国赫斯特集团建立合作关系,《瑞丽》也与日本《主妇之友》建立了合作关系。2000年以来出现迅猛发展的态势，国际知名刊物纷纷以各种形式抢滩中国，以前卫的理念、流行的内容和精美的材质吸引着年轻读者，尤其是女性白领阶层。目前, 女性时尚杂志在我国期刊市场中的影响力已不容忽视。据统计, 女性时尚类杂志的发行量位居杂志总发行量的第二位, 占杂志总销售额的16% 。 无论是作为青年人日常生活的参照，还是与人交流时的谈资，时尚期刊正在指点着人们的生活。但同时，期刊业普遍面临的是“受众注意力越来越难以维系、版面大量过剩、广告投入集中度越来越高、期刊投资热逐渐升温、境内外资本联姻日益增多”这样一个空前活跃的中国传媒市场。中国时尚期刊正走到突变的临界点,来自市场的、来自政策的、来自同行的、来自资本的、来自自身的压力都会很大。随着整个社会的开放程度提高，时尚期刊的受众其心理预期更高。如何吸引越来越分散的受众注意力？如何使广告主的广告投放获得最大化利益？成为本论文研究的主要问题与重点问题，并希望通过本文的研究，无论对《时尚》的广告主，还是《时尚》杂志本身，都能产生积极的实践价值。 《时尚》是女性时尚杂志的成功典范，也是一种广告媒体载具。本文将以《时尚》杂志及其广告投放者为研究对象，分析目前《时尚》受众、特别是其核心受众的特征及其广告投放价值；对《时尚》的广告投放进行现状扫描，探求广告主《时尚》广告投放的基本情况和主要问题；着力提出提高《时尚》广告投放效能的策略，并对《时尚》广告的投放做出前景式的展望。 二、课题国内外研究现状述评 媒体竞争实质上就是对于受众注意力的竞争，受众选择行为是媒介营销的导向和出发点。而受众价值就是受众选择行为的决定性因素。现有资料多以受众与媒介经营为主，研究媒介与受众的关系，而论及媒介受众价值对广告媒介载具选择的影响的资料却很少。对于媒介的受众价值，梅琼林在其《媒介经营中的受众市场价值》中认为“媒介如何看待受众不仅决定了媒介与受众的关系, 且在相当大程度上决定了媒介的编辑方针、内容特点、风格定位、运作模式以及操作方法。从长远来看, 媒介对受众身份的确认更可能影响到媒介的发展方向和它在社会历史发展进程中所扮演的角色。”张卫中在其《受众选择行为与媒介营销的理念转变》一文中认为“受众的媒介需求包括受众的媒介消费能力以及受众对媒介的满意度。因此，作为媒介，先要界定出有购买力的受众，然后再对其需求进行分析。”在对于受众价值的定义上，他认为“受众价值=受众选择某一媒介产品或服务所期望获得的利益/取得该产品或服务所付出的成本。”指出“需要从媒体定位转向受众定位，从产品成本转向受众成本。”这些观点都分析和肯定了受众价值的重要性，对研究媒介的受众价值对广告媒介载具选择的影响作出了充分的理论依据。 对于广告媒介载具《时尚》杂志而言，文献主要围绕杂志成功原因探析，受众群体研究，杂志的消费文化研究等展开，关于《时尚》受众价值方面，王琴琴在《时尚类杂志化妆品广告研究》一文中认为“《时尚》的读者往往集中于高收入的白领阶层，有一定的知识及品味，喜欢追求品质和精致。作为我国新生社会阶层，白领阶层同样也亟需一种阶层内部成员的身份认同及与外部阶层的区隔标准以避免“身份恐慌”的产生。而以《时尚》为代表的时尚类杂志为她们提供了这样一个身份构建的方式。”因此，无论对原本便属于这一阶层的或是那些渴望能归属于这一阶层的人们而言，通过阅读时尚杂志，了解其中信息，购买推荐物品，她们正将自己真实划入了白领这一社会阶层中。她们对时尚杂志的阅读已不再是简单的小事，而成为获得身份认同、社会归属的一种手段，其符号价值与象征价值往往已超出其实用价值本身。 由此可见，学界对于本题的研究有着多方面的论述，这些积极的理论成果为本题的研究奠定了重要的前提与必要的基础。与此同时，我们也注意到，学界对于《时尚》广告主广告投放问题的研究尚不够全面和深入。有鉴于此，本文的研究就有了自己的存在价值，也确定了自己的研究重点与切入点。 三、本课题研究内容提纲 1 序论 1.1 研究的背景和意义 1.2 国内外研究现状述评 1.3 研究的主要思路 2《时尚》受众的特征及其广告投放价值 2.1《时尚》的品牌个性与栏目特色 2.1.1《时尚》的品牌个性分析 2.1.2《时尚》的栏目特色分析 2.2《时尚》重点细分的基本特征 2.2.1《时尚》受众的一般特征 2.2.2《时尚》受众的消费行为 2.2.3《时尚》受众的消费心理 2.3 《时尚》受众的广告投放价值 2.3.1《时尚》受众结构价值 2.3.2《时尚》的发行量及其区域分布 2.3.3《时尚》受众品牌影响力价值 2.3.4《时尚》受众的广告价值 3《时尚》广告投放的现状扫描 3.1广告主投放《时尚》广告的基本情况 3.1.1广告主投放《时尚》广告的产品类别特征 3.1.2广告主投放《时尚》广告的版面特征 3.1.3广告主投放《时尚》广告的季节特征 3.2广告主《时尚》广告投放的主要问题 3.2.1广告创意与《时尚》脱节或者格格不入 3.2.2地域性很强的产品在《时尚》杂志上作广告 3.2.3时效性较强的广告投放《时尚》杂志 3.2.4投放《时尚》广告类别和投放季节错误 4提高《时尚》广告投放效能的策略 4.1 《时尚》杂志的广告既要迎合时尚又要制造时尚 4.2 地域性很强的产品是不适合在《时尚》杂志上作广告 4.3 快销品和促销广告不适应在《时尚》上投放广告 4.4 适宜在时尚杂志投放广告的产品类别和投放季节 结语 四、本课题的研究方法、研究手段和研究步骤 1.研究方法 通过文献资料研究法、定性分析法、个案研究法、调查问卷法来研究分析媒介的受众价值对广告媒介载具选择的影响，并对《时尚》的广告发展趋势做出探讨，从而对媒介的受众价值对广告媒介载具选择的影响做出正确评估，对《时尚》提出合理建议。 2.研究手段 本课题在立题后列出了初步提纲，通过查阅、收集与课题的相关的文献资料，在系统分析、个案研究《时尚》杂志的受众价值与广告投放效能研究，指出了广告主《时尚》广告投放的基本情况和主要问题；提出了提高《时尚》广告投放效能的策略。 3.研究步骤 09年10月28日，参加指导老师见面会，听取开题指导，推敲确定选题； 09年10月29日至11月28日，搜集相关选题领域文献资料，并进行泛读； 09年11月29日至12月5日，对资料进行遴选整理，并补充搜集资料； 09年12月6日至12月12日，确定、研读重点文献资料20篇； 09年12月一三日至12月19日，拟定开题报告，并完成开题报告撰写； 09年12月20日至12月26日，修订开题报告与写作大纲，取得老师确认； 09年12月27日至10年1月16日前，完成论文初稿，并添加封面、目录、脚注、参考文献，打印后交指导老师修改； 10年3月一五日至4月10日，依据指导老师初稿修改意见，完成论文二稿，并交指导老师修改； 10年5月5日至10年5月20日，补充搜集10年最新文献资料，依据指导教师二稿修改意见，完成论文三稿，并添加中英文内容提要、关键词和致谢，整体打印检查后交指导老师。 五、预期价值 1.课题理论创新程度 目前关于研究《时尚》杂志的受众价值与广告投放效能研究的文献资料不是很齐全，本文通过充分把握媒介受众价值的基础上，试图以《时尚》为视角，《时尚》杂志的受众价值与广告投放效能研究，并在此基础上进行创新。 2.课题实际应用价值 新技术的日新月异促进了传媒产业的突飞猛进，社会阶层、消费需求、媒体接触的碎片化,构成了现代社会“碎片化”的显性表现。受众选择行为是媒介营销的导向和出发点。而受众价值就是受众选择行为的决定性因素。本文将以《时尚》杂志为研究对象，分析了目前《时尚》受众的特征及其广告投放价值；对《时尚》的广告投放进行了现状扫描，指出了广告主《时尚》广告投放的基本情况和主要问题；提出了提高《时尚》广告投放效能的策略，并做了前景式的展望。 六、参考书目 [1] 周象贤. 受众卷入的作用机制及其与广告诉求方式的匹配[D]华南师范大学, 2007 . 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2020年5月30日星期六15:06:21

5.30.202015:0615:06:2120.5.303时6分3时6分21秒May. 30, 2030 May 20203:06:21 PM15:06:21