２０１０年第４期 辽宁师专学报（社会科学版） （总７０期） ＪＯＵＲＮＡＬ ＯＦ ＬＩＡＯＮＩＮＧ ＴＥＡＣＨＥＲＳ ＣＯｌＪ，ＥＧＥ（ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＣＥＳ ＥＤＩＴＩＯＮ） ＮＯ．４ ２０１０ Ｇｅｎｅｒａｌ Ｎｏ．７０ 我国零售企业发展自有品牌的策略研究 惠香园 （营口职业技术学院，辽宁营口１１５０００） 摘要：在经济全球化和市场化的形势下，品牌战略已经成为商场竞争的关键问题。文章分析了我国零售企业自有品牌发展 现状、应注意的问题，提出了实施自有品牌的策略措施。 关键词：零售企业；自有品牌；创新 中图分类号：ｆ７文献标识码：Ａ文章编号：１００８－－３８９８（２０１Ｏ）ｏ４—ｏｏ０６—ｏ２ 自有品牌又称为零售商品牌，是相对于制造商品牌而言 二、我国零售企业开发自有品牌时应该面对和注意的问 由零售商或分销商拥有的品牌。自有品牌是零售企业对市 题 场和消费者进行调查、分析、掌握某类商品资讯后所开发出 （一）零售企业开发自有品牌时应注意面对消费者的需 来的新产品。为了应对日趋激烈的竞争，使自己的产品与其 求感知和偏好 他零售企业的产品相区别，零售企业开始开发自有品牌产 消费者由于消费感知偏好不同，在自有品牌的选择上存 品。 在较大的差异。大多数研究者的研究表明，价格敏感的消费 一、我国自有品牌的发展现状 者是自有品牌的主要消费者。另外年龄较小的家庭主妇和 （一）自有品牌产品的份额和种类不断增加 受教育程度较高的消费者更乐于选择自有品牌商品。很多 早期的大多数超市以食品销售为主，长期以来只有销售 学者研究业指出不同文化特征会影响消费者对自有品牌的 一些自制食品和半成品食品的习惯，因此超市最初的自有品 选择。但是，也有学者提出大多数消费者倾向于选择那些能 牌开发一般是从食品开始的，后来逐渐延伸到利润更高的 够保持持续质量稳定性的知名品牌的产品，而这些产品更多 服装和家具用品类。随着生产的发展，市场的竞争，自有品 的是一些制造商产品。比如巧克力，大多数消费者愿意购买 牌的产品份额和种类不断丰富和发展。由于自有品牌具有 德夫，或者至少将它作为备选产品之一。很多消费者不愿意 低成本、低价格优势，能够帮助零售企业提高竞争力、获得顾 购买白有品牌产品，特别是在某些特定的产品类别中不会购 客忠诚，我国各大零售商都开始积极的开发自有品牌。北京 买自有品牌商品。只有当消费者面对的是同质化产品，或者 华联超市自有品牌自２０００年发展至２００３年已开发２０余个 消费者难于感知到不同品牌之间的差别时，消费者才会被自 品牌、１４６个品项，创下年销售３５００万元的业绩；南京苏果超 有品牌的低价优势吸引，选择自有品牌。 市自有品牌的商品据称已超过１０００种。 （－－）零售企业开发自有品牌时应注意面对自身的类型 （二）自有品牌商品的质量和竞争力不断提高 与实力 零售企业在发展之初，都采取低价策略，以低价吸引消 开发自有品牌要求零售商增加许多以前由制造商来完 费者。这种低价策略在一定程度上伤害了自有品牌形象，同 成的活动和过程，使零售商的角色发生转变。以前零售商的 时限制了自有品牌的发展。为了避免上述弊端，零售商开始 主要工作是如何从不同的商品中选择最好的商品，保证采购 重视各种非价格策略，重视包装设计、增加研发投人、提高产 商品质量，让消费者买的放心。而开发自有品牌后，零售商 品质量。此外，改变传统的广告和促销方式，大量增加投入， 还必须进行一系列产品开发和市场营销活动，例如，销售预 积极采取广告和优惠券等多种促销方式，推动了自有品牌商 测、产品设计、产品质量和新产品开发等。而包装、设计和相 品的质量和市场竞争力不断提高。 关成本可能是巨大的，因此要求零售商必须具有足够的实力 （三）自有品牌的目标市场日趋多元化 和规模。 在自有品牌发展初期，消费者对于自有品牌的认可度和 零售企业的类型不同，也决定了零售商是否应该采用自 感知质量都很低，零售商所选择的目标市场大多是价格敏感 有品牌策略。如果零售商对所有商品类别进行同一管理，集 型消费者，以低价取胜。随着白有品牌发展的日趋成熟，自 中决策的话，白有品牌将是实现产品销售和货源补充的一个 有品牌的质量得到了消费者的认可。２０世纪９０年代自有品 很好的工具。但是，如果商店和零售运营的核心层缺少整合 牌已经从一个单纯以价格为手段的低价格、低质量转变成复 的话，采用自有品牌增加的复杂性会是自有品牌的劣势超过 杂的品牌战略，目标市场逐渐开始向健康敏感型、质量敏感 优势。 型和具有不同生活方式的消费者转移，市场目标趋于多元 （三）零售企业开发自有品牌时应注意商品质量的稳定 化。 性 收稿日期：２０１０—０３—０９ 作者简介：惠香因（１９７５一）。女，辽宁铁岭人，营口职业技术学院，副教授，主要从事经济管理研究。 ・６・ 与国家品牌不同，一个企业自有品牌的成功，对其他企 业自有品牌的销售有积极的影响，有利于自有品牌的销售。 因此，自有品牌商品质量的稳定性一直都是制约自有品牌发 展的一个主要原因。因为，如果消费者从其他商店购买的自 有品牌商品质量好，会强化消费者对自有品牌商品的信任， 进而提高消费者选择自有品牌的可能性。因而，一定要提高 和保证自有品牌商品的质量，增加诚信度，保持自有品牌商 品质量的稳定性。零售企业在采用自有品牌策略时，除了要 注意保持自己所开发的自有品牌质量的稳定性外，还要注意 所在地区其他企业的自有品牌质量的稳定性。 三、我国零售企业实施自有品牌的策略措施 （一）零售企业要选择合适的白有品牌类别 （三）零售企业要选择恰当的自有品牌开发方式 零售企业要根据自有品牌类别、经营模式、自身实力、市 场需求等不同情况选择开发方式。 １、零售企业选择订购方式。零售企业通过对市场调查 研究，掌握市场需求资讯情况，按照市场现有商品进行定位， 向制造商订购无品牌产品，再用自有品牌在市场销售。这种 策略要求企业必须大量订货，因而必然将大量资金占压在商 品的库存上，从而承担了一定的市场风险。该策略一般适用 于周转较快的日用小商品及一些进出口商品。 ２、零售企业选择委托生产方式。由零售企业根据市场 需求，提出生产标准，委托制造商代理生产，然后对生产出来 的产品经验收合格后，统一冠以零售商的品牌面向市场销 在创建和实施自有品牌策略过程中，要做好对市场情况 进行调查研究，并非所有的商品都适合进行自有品牌开发， 正如前面提到的只有那些消费者感觉不到质量差异，而且具 有价格优势的商品适合采用自有品牌策略。从目前状况来 看，我国零售企业开发自有品牌时应选择社会认可、消费者 满意、技术含量不高、供应厂商资源多、物美价廉、具有大众 化和购买率高的商品。零售企业可以根据自身良好的商誉 培养品牌忠诚，如辽宁的兴隆超市、大润发超市都是比较有 实力的零售企业，他们在多年的经营中已经在肉类、蔬菜、水 果、水产品中拥有固定的消费群和稳定的收入，不但经营价 廉物美的大众货品，还尝试性的引进高档的同类货品，实践 证明经营的效益水平十分理想。 （－－）零售企业要选择恰当的自有品牌经营模式 零售企业实施自有品牌策略，首先要加强经营管理，不 断提高企业的管理水平。随着企业发展要积极调整企业的 机构和经营管理模式。零售企业的自有品牌经营模式是一 个整体的系统，品牌定位是该经营系统的基础。零售企业进 行自有品牌的选择必须根据自身所处业态的特征选择适当 的自有品牌经营模式。下面用图示的方法说明我国目前存 在的主要业态的自有品牌经营策略。 观疆目前存枉的主要业志的自有晶牌经营肇略图 定扭：自有服务品牌 ｌ 混合晶蜱簟喀 埘｜毫商品融牌・但剃店曩务品牌 售。这种方式的优点是企业无需在生产上分散过多的精力， 但不足之处在于对生产及验收标准的把握较为困难。该策 略一般适用一些已掌握某种独特的生产技术或拥有某种潜 力品牌，但由于种种原因不愿涉足生产领域的企业。 ３、零售企业选择自主开发方式。零售企业采取“前店后 厂”的方式，将自己加工的产品冠以企业的名称或某一专门 设计的品牌面向市场销售。选用这种方式比较稳定，使生产 厂与零售企业成为内部协作关系，但选择这种方式的零售企 业要有好的人力、财力、物力，实力要强大。 由于三种方式对零售商及产品的要求不同，零售企业必 须根据自身的特点和选择的商品类别选择合适的自有品牌 开发方式。由于我国还处于自有品牌发展的初期，零售商的 规模和实力相对较弱，零售商应主要采用定购方式和委托生 产的方式开发自有品牌。 （四）零售企业要选择合适的自有品牌供应商 零售企业选择自有品牌供应商时，既要考虑自身经销的 商品品类、经营模式、开发方式等基础因素，又要考虑产品质 量稳定、物美价廉、经济效益等重要因素。因此，白有品牌供 应商的选择就成为零售企业保证质量稳定性、获得低价优势 的一项重要的工作。可以从价格、质量、产品开发、交货准时 性等方面对自有品牌供应商进行评价。但是由于自有品牌 的特点，价格和质量应该是零售商选择自有品牌供应商的最 主要的两个方面。同时要检查生产商的机器设备和人员技 术是否达到合同要求，并且随时检查产品各项技术指标，保 证符合市场要求。 参考文献 ［１］刘青，张韩．大型零售商如何选择和管理自有品牌供应商 ［Ｊ］．商业经济文荟．２００５年，第１期：３８—４１． Ｃ２３赵晖，庞晓玲．不同零售业态的自有品牌经营模式［Ｊ］． 经营管理者．２００５年，第９期：３４—３７． ［３］李晓锦，汤红传．中国超市自有品牌的经营现状及对策 建议［Ｊ］．华东经济管理．２００１年４期． ・，７・