中国移动增值服务市场

                  研究报告

2004年

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1．移动增值服务市场概述

1.1. 移动增值服务概述

1.1.1. 移动增值服务的定义与分类

移动增值服务是在通信技术、计算机技术、互联网技术不断发展融合的基础上，在人们对以信息为基础的各种应用需求快速增长的激励下，在社会信息化水平日益提高的前提下，迅速发展的一种全新的服务方式。由于移动通信自身所具有的可移动性、无时空限制性、专属性、安全性和时尚性的特点，再加上基于这些特点之上的短消息、游戏、支付、定位、办公等丰富多彩的应用服务，为广大用户带来更方便、更灵活的通信服务，为企业带来了无限商机，使得移动增值服务日益成为欣欣向荣的朝阳行业。

在移动通信服务中,除去传统的点对点语音业务，其它通过移动终端实现的各种生活、工作、学习、娱乐、管理、控制等服务业务都被定义于移动增值服务。

因此，无论是基于2G的短信（SMS）业务，还是基于2.5G GPRS技术的彩信（MMS）、WAP、KJAVA以及语音增值业务（IVR），都属于移动增值服务。而随着移动通信技术向第三代的继续发展，新的更多的移动增值业务也将不断出现。

移动数据服务的演进

GPRS是在GSM基础上发展起来的、基于2.5G技术的数据承载和传输网络。GPRS采用先进的无线分组技术，将无线通信与因特网紧密结合，与原有的GSM相比，具有时尚前卫，令人耳目一新的优势：

永远在线：只要激活GPRS应用后，将永远保持在线，不存在掉线问题；类似于一种无线专线网络。

按量计费：虽然可以保持永远在线，但不必担心费用问题；因为只有产生通信流量时才计费。她是一种面向使用的计费。

快速登录：全新的分组服务，无需以往长时间的拨号建立连接过程。

自如切换：话音和数据业务可以切换使用，电话上网两不误。

高速传输：GPRS最高理论传输速度为171.2kbps，目前使用GPRS可以支持40Kbps左右的传输速率。

基于GPRS的移动增值服务：

WAP

WAP（Wireless Application Protocol）是一种向移动终端提供互联网内容和先进增值服务的全球统一的开放式协议标准，是简化了的无线 Internet协议。WAP将 Internet和移动电话技术结合起来，使随时随地访问丰富的互联网络资源成为现实。 WAP服务是一种手机直接上网，通过手机WAP“浏览器”浏览wap站点的服务，可享受新闻浏览、股票查询、邮件收发、在线游戏、聊天等多种应用服务。通过GPRS网络接入WAP，可充分发挥接入时延短（2秒接入）速率高、永远在线、切换方便等优点。

彩信（MMS）

彩信（MMS，Multimedia　Messaging　Service）即多媒体短信服务。彩信与原有的普通短信比较，除了基本的文字信息以外，更配有丰富的彩色图片、声音、动画、震动等多媒体的内容，大大增强了移动短消息的功能和可看性。

Kjava（J2ME）下载

K-JAVA即J2ME（Java 2 Micro Edition），是专门用于嵌入式设备的JAVA软件。 以JAVA为内核的J2ME，作为基于移动终端的可下载代码技术，为移动互联引入了一种新的模型，即允许手机可以从互联网上下载各种应用程序，并在手机上创造可执行环境离线执行这些程序。只要是支持Kjava的GPRS手机，即可使用通过GPRS下载的各种Kjava应用服务，如：游戏；漫画；股票等。

IVR

IVR(Interactive Voice Response)，互动式语音应答业务，是一种新型无线语音增值业务。IVR业务和目前大家熟知的固定电话声讯服务类似，只须通过移动终端即可进入服务中心，根据操作提示收听手机娱乐产品。手机用户通过拨打指定号码，可以获得所需信息或者参与互动式服务，例如聊天室或者交友等等。在日美等发达国家，IVR语音增值业务起步较早，并已形成相当大的市场规模，成为一个重要的移动增值服务。

1.1.2. 移动增值服务产业链分析

目前国内外的移动增值服务正在处于一个高速成长的阶段，虽然发展的时间不长，但已经初步形成了比较完整和独立的产业链结构和生态链结构，从一个全新产业的高度来认识和研究移动增值服务可以使我们正确把握移动增值产业的发展状况和规律。

移动增值服务产业主要由内容提供商（CP,Content Provider）、服务提供商(SP,Service Provider)、移动运营商(MNO,Mobile Networks Operator)、设备制造商(EP,Equipment Provider)和终端制造商(TP,Terminal Provider)5个环节组成。

移动增值服务产业链

内容提供商（CP）

内容的获取、分类、整理、加工、包装是移动增值服务应用产品形成的基础。它涉及到大量的各种社会、经济、自然、地理、交通、文化、新闻、音乐、美术、人物等数据和信息的收集处理，包括各种原创和创新内容的生产，这是一项庞大的社会工作，目前这一工作是由大量各行各业单位、组织、公司和个人不断进行的，而内容提供商主要负责将各类数据集中和加工，满足移动终端设备和系统接口要求，以便形成在移动网络上可以传送和利用的信息，同时负责移动数据创作性生产。

内容提供商还可以分为内容收集类和内容创作类。创作类内容提供商是各种数据的源头，例如气象局掌握各种气象数据、唱片公司掌握众多音乐资源、统计局掌握各种经济数据、出版社拥有大量文化资源等。收集类内容提供商负责收集和加工各创作类提供商完成的各种信息资源，对收集的数据做进一步技术和形象方面的处理，然后出售给产业链的下一个环节应用制作商,收集类是在移动增值产业发展到较高水平以后产业分工的自然产物。

目前，国内的内容提供商基本属于内容创作类，但移动增值产业的发展会为内容收集类的公司提供较大的成长空间。

服务提供商（SP）

服务提供商专注于提供独立于具体网络的业务，负责将内容提供商提供和开发的应用进行包装和推广，使用户可以获得各种需要的应用服务，并向不同的客户群提供特色业务，进一步细分用户市场。

最终用户是通过移动运营商从服务提供商处获得各种应用服务，服务提供商是直接面向用户的环节。

移动运营商

移动运营商主要是确保移动传输网络的维护和运营，包括移动网络建设运营维护、运营平台建设运营维护、增值服务总体推广、计费、服务等。

移动网络平台是基础，而且这个领域具有很强的 规模经济性，因此传统的移动网络运营者在这方面仍将扮演最主要的角色，除了直接面对终端用户外，更关键的是要为上一层服务提供商提供有保证的业务运营平台，因此需要他们更为注重承担网络业务的提供和管理，网络业务质量的保障，包括如何提供网络业务、网络之间的漫游管理，由于参与网络上业务运营企业的加入，这个环节 的管理工作会变得更为复杂，而且受到分组交换技术等方面技术的挑战，网络运营者需要更为关注网络的 优化配置和基础设施应用的开发；网络故障的管理以及网络业务质量管理等。

设备制造商

系统设备制造商主要为移动运营商开发和提供网络设备，使得网络能够传送提供移动增值业务，主要工作包括移动技术标准的设计推广、移动网络系统设备研发和生产应用平台设计推广。

随着移动增值应用的日益复杂和丰富，能否为移动运营商提供灵活、可扩展的完整的运营解决方案成为衡量系统设备制造商市场竞争力的主要因素，因此单纯的厂商之间的竞争已经演变成为包括系统厂商、金融组织、国际标准组织等不同利益集团之间的综合竞争。

终端制造商

终端设备制造商主要负责开发和推广用户终端设备，保证用户能够使用移动增值业务；未来的移动通信业务多样化必将引起移动终端设备种类的大大增加，不同的业务不仅需要设备具有不同的功能，而且不同终端对不同的移动增值业务应该有最优的选择。因此移动数据业务必将使得原来不是手机生产商的企业进入，主要包括消费类电子产品，计算机和 PDA生产厂家等。另外，由于有PCMCIA卡的存在，便携电脑同样可以用 于移动数据业务，因此3Com和Lucent等公司也会在这个市场扮演重要的角色。

产业链的划分是以国外比较成熟的移动增值产业的划分为基础，同一层产业链成员之间的激烈竞争和不同层产业链成员之间的密切合作在一定程度上推动整个产业的快速发展，产业发展越成熟，不同层次的产业链成员间的功能划分越明显。

1.2. 全球移动增值服务市场发展状况

移动增值服务产业是在移动通信技术的推动下产生的，由技术的进步推动移动增值服务的发展，而随着增值应用的不断丰富，又对通信技术的发展提出更高的要求，这种相互促进的关系是推动整个移动增值服务产业不断成长壮大的基础。

由下面的数据可以看出，目前日本和韩国在移动增值产业领域处于世界领先的位置，正在积极向海外扩张；欧洲虽然前几年受各种因素的影响发展缓慢，但是2003年以来的发展速度已经明显加快，有可能从新获得世界领先的位置；美国在移动增值领域的发展仍然比较缓慢；中国拥有世界上最庞大的移动电话用户数量，由于短信服务的带动，移动增值产业也处于高速增长发展期。

1.2.1. 韩国移动增值服务市场发展状况

韩国电信业整体发展水平很高，移动增值服务产业发展非常成熟，整个移动移动增值产业链已成为一个有机整体。韩国移动增值服务的高速发展，为用户提供了大量丰富多彩的应用，移动增值应用正在深刻改变韩国人的生活方式。移动增值业务已经成为韩国移动运营商务收入的主要增长点，在CDMA的发展上，韩国政府基本上采用的是高投入、快速拉动市场的做法，经过短短6年的发展，完全改变了韩国电信业被国外产品垄断的局面，进而成为移动通信产业强国。

韩国拥有4800万人口，而移动电话用户为3400万，普及率约超过70%，三大移动运营商为SKT、KTF和LGT，分别拥有1800万、1200万、400万的手机用户。韩国是世界上移动增值服务最为发达的地区之一，其市场发展经验和运营模式长久以来一直受到世界各国移动运营商的关注。特别是在2002年，韩国移动运营商已经将CDMA2000 1x网络全面升级到CDMA2000 1x EVDO（3G标准之一），目前，韩国三大移动运营商都已经在提供成熟的基于3G移动网络的移动增值服务。

由于韩国与我们在文化和习俗方面相近，研究韩国移动增值产业成功的经验对于我国未来的移动增值服务产业和3G市场的发展有着极其重要的借鉴意义。

SKT

SKT是韩国最大的移动通信企业，目前SKT在韩国国内的市场份额为53%左右。SKT于1996年1月在全球率先提供CDMA移动电话商用服务；1999年10月开始提供移动互联网服务“N.TOP”，同时也成为韩国第一家提供WAP服务的移动通信运营商；2000年10月，SKT在世界上率先开始CDMA2000 1X商用服务；2002年2月底，SKT开通了汉城地区800MHz宽带同步式IMT-2000商用服务。2003年，SK电讯通过扩大多媒体服务内容使用和提高1X彩屏手机的普及率等方法，使得移动增值业务销售额达到11.2亿美元，比去年同期增长了81%，移动增值业务销售增加额(5亿美元)占2003年全年销售增加额(7.54亿美元)的66%，这充分说明无线互联业务已成为韩国电信运营商的业绩增长驱动力。

SKT的核心竞争力是移动增值服务业务，针对不同的目标客户群，SKT定制了不同品牌的服务。SKT聚集了400多个内容网站，与社会各行业广泛合作，将应用渗透到社会生活的各个方面，为用户提供6300多种应用服务。SKT的移动互联网服务日益商品化、精致化、尖端化和个性化，成为用户消费生活不可缺少的一部分。

SKT成功的一个重要因素是细分用户市场，并采取多品牌战略。在充分考虑了市场可行性和相关调研公司的咨询意见后，SK电讯把整个移动通信用户细分为六类人群：第一类：学生；第二类：低年级学生；第三类：家庭主妇；第四类：年长者；第五类：专业人士；第六类：个人消费者，并根据每一类用户提供不同品牌的服务产品：Ting、TTL、UTO、 CARA、Leaders club等一系列客户品牌。此外，有线无线互联综合门户品牌NATE、第三代多媒体品牌June、移动金融品牌NEMO、MONE TA构成了SK电讯完整的品牌体系。这些品牌的推出就是基于市场细分战略的实施。

在3G网络的运营上，SKT已经走在了世界的前面。据韩国SK电讯最新报告显示，自2002年11月底推出第三代多媒体服“June”起，韩国电讯3G用户8个月突破了100万，到2003年年底，3G用户达到356万，几乎占全部用户数量的20%,这一数字超过了美国、日本、欧洲等世界各通信公司，成为业界的领头羊。SK电讯以“内容为王”，丰富多彩的多媒体内容受到消费者青睐，是June得以快速发展的关键因素。3G最大的卖点就是多媒体服务，SK电讯推出的多媒体“June”，在原有移动电话服务的基础上，为用户提供了更丰富、更有创意的服务，体现了电视、MP3、数码摄像、DVD、游戏机等各种功能，让消费者在移动环境下享受包括娱乐、铃声、证券金融、学习就业、电子邮件、体育、旅行、购物等多媒体服务，满足了各个阶层不同用户的多媒体需求。并且，SK电讯还不断创新，即将推出游戏、数字多媒体广播服务。丰富多彩的内容使越来越多的消费者青睐“June”。另外市场营销手段和完善计费服务也激发消费者使用“June”的热情。

1.2.2. 日本移动增值服务市场发展状况

日本是最早从移动增值服务的发展中获益的国家，也是移动增值业务发展最快，产业链最完整，商业模式最成熟的国家，日本DOCOMO公司的i-mode服务品牌是目前移动增值服务领域运做最成功的品牌，移动增值业务收入已经占了移动运营商总收入的25%，这一比例正在快速增长。而2003年，KDDI公司依靠其第3代移动通信品牌au的成功推广，首次夺得日本年度用户增加数目的冠军。

根据日本通信运营商协会2004年1月9日公布的数据至2003年年底，日本移动通信用户数目已达8000万户左右（7988万户）。此外，日本还有将近６００万简易移动通信用户（ＰＨＳ），高中生以上的日本人绝大多数人都拥有一部手机，普及率接近80%，已经趋于饱和。

日本目前有三大移动网络运营商，NTT DoCoMo、KDDI以及J-Phone，分别占有57%、27%和15%的市场份额，构成三足鼎立之势。

日本移动增值产业的快速发展是从1999年2月份由NTT DoCoMo公司推出i-mode服务开始的，到2003年10月31日，DOCOMO的i-mode用户总数已经突破4000万。目前三大移动网络运营商都已经正式开通了各自的3G网络和基于3G的增值服务，是拥有3G用户最多的国家。

i-mode的成功除了特殊的环境因素和发展机遇，DOCOMO公司在移动增值服务产业的规划、商业模式的设计、产业链的建设、应用产品的包装以及市场的推广方面的努力都起到了决定性的作用。

i-mode创造了一种产业链多赢商业模式。在产业链中，NTTDoCoMo成功扮演了一个组织者的角色，它通过为广大MSP提供统一的包括用户访问门户、计费收费平台整合为数众多的MSP，而又通过定制移动终端的方式控制移动终端厂商，这样便形成了一个以DOCOMO为中心的价值链体系，依靠DOCOMO的协调和分配，所有价值链成员都可以获得相应的利益。

i－mode其实只是一个提供导航功能的JV platform门户网站。DoCoMo公司移动通信网络的用户通过i－mode的菜单，能接受不同的服务提供商所提供的服务，而DoCoMo则与第三方服务提供商分享手机用户缴纳的服务费。NTTDoCoMo已经稳固地建立了一定数量的i-mode官方和非官方网站，到2002年底，二者的数量分别达到2000个和58000个，如此众多的MSP保证了i-mode用户可以得到适合自己个性要求的服务，促进了i-mode模式的移动增值产业规模的不断扩大。

针对不同用户的需要，DoCoMo组织了不同的MSP，在其i－mode平台上提供各种服务。例如，针对个人用户，DoCoMo和日本电视公司、东京广播公司、富士电视台联合推出了移动广播服务，让DoCoMo用户可以通过手机收看电视节目；针对人们的驾驶需要，DoCoMo和日产汽车共同推出了手机导航系统，向驾驶汽车的DoCoMo用户提供电子地图、路况信息、停车指南、气象预报；DoCoMo还搭载上了索尼的电子支付平台，让DoCoMo用户在超市收款台用手机就可以付账；DoCoMo与可口可乐等公司合作，推出了手机自动售货机，使用户通过手机即可在街边购买饮料。在这个运作有效的产业链中，DoCoMo真正彻底地扮演了一个运营商的角色，它只负责提供业务平台，给各式各样的内容提供商一个开阔平坦的舞台让其尽情施展，大家一起把市场做大。

另外，i-mode为终端设计了统一的操作方式和通信标准，使MSP和用户可以轻松掌握各种应用的开发和使用方法。永远在线与按流量计费也使用户可以随时随地以比较低的价格获得服务。

目前，日本3G已经形成竞争格局，NTT DoCoMo于2001年10月成为采用WCDMA正式开通3G业务的第一家运营商，此后，J-Phone和KDDI也都在2002年开通了各自的WCDMA和CDMA2000标准的3G网络，这将进一步促进日本移动增值产业的进一步发展。

2. 中国移动通信与移动增值服务市场发展分析

2.1. 中国移动通信市场发展规模与预测

截至2003年底，中国移动电话用户的数量已经达到了2.6869亿人，比2002年的2.0662亿人增加了6207万人，增幅达到了30%，并且已经成为全球最大的移动电话市场。根据我们的预测，2004中国移动电话用户数将达到3.27亿人，到2006年将达到4.41亿人，年平均增长率仍然将超过18％。移动电话用户的庞大规模，为以短信为代表的移动增值服务的发展提供了良好的市场基础。

从移动通信业的运营收入来看，2002年移动通信行业总收入为2155亿元，2003年增长了13％，达到了2425亿元。根据我们的预测，2004年移动通信业运营收入将达到2716亿元，并将保持12％左右的年平均增长速度。预计到2006年，移动通信业运营收入将达到3468亿元的规模。

2.2. 中国移动增值服务市场发展规模与预测

根据我们的估算，2002年，SP移动增值服务市场基本上就是短信市场，当年市场规模为17亿元。2003年，在短信市场飞速增长的同时，2.5G增值服务市场也开始启动，当年SP增值服务市场总规模为44.3亿元。预计2004年将进一步增长到84亿元的规模。到2005年，预计SP增值服务市场总规模将达到123.5亿元，其中短信为55亿元，WAP为11.5亿元，彩信为18亿元，无线游戏为12亿元，IVR市场为27亿元。

3. 短信市场发展研究

3.1. 中国SP短信市场发展概述

从中国移动在2000年5月17日正式开通了sms服务以来，手机用户有了除了语音以外的交流方式。相对于语音业务的资费而言，sms要便宜，而且有时候比语音有优越性， sms的单向收费仅仅是0.1元，而语音是双向的0.8元（指标准的收费模式）。Sms的操作不复杂，简单的学习就能使用。用户在交流的时候不用担心话费的高昂了，费用低廉，喜爱交流的年轻人逐渐的都爱上了这个方式，交流越来越多，短信流量越来越大。到了01年5月17日，中国移动的神州行也开放了短信服务，更加扩大了短信的人群。在开放了神州行的短信服务以后，短信用户数上升很多，短信市场真正繁荣起来，这个时候移动梦网的计划浮出水面了，移动梦网是提供移动增值服务的开放平台，吸引内容服务商提供服务，共同经营数据市场。中移动为了开发市场，采取了和服务提供商SP分帐，这样让服务商看到了实际的现金收入，从而刺激SP共同开发无限增值市场。在短短的几年之内，短信市场出现了暴发式的成长。据不完全统计，到2003年底，各类短信SP的数量超过了1000家，市场异常火爆。手机短信市场也成为了中国网络公司的金矿，并造就了NASDAQ中国网络股的一飞冲天。

而随着短信市场的超常规增长，竞争日趋激烈，各种擦边球内容、违规欺诈行为层出不穷，严重影响了短信市场的长期健康发展。2003年7月，中国移动叫停“短信联盟”，标志着对短信市场的清理整顿正式开始。短信同盟本是网站快速发展短信业务的手段之一，大致模式是门户网站通过和大量个人站点结盟，由个人站点替其推广短信业务并从中获取收成。短信同盟推动了短信市场的飞速发展，但在此过程中出现了许多不规范的现象，“订阅短信，可免费收看色情内容”更是被不少个人网站当作最为热门的短信促销手段。在这种模式下，短信实质就成了黄色网站的代收费工具，所以在7月4日，中国移动即作出了停止所有SP个人网站同盟业务的决定。而在7月15日，短信同盟全面告终，只有拥有 I CP证的网站才能通过与门户网站签订大客户合同，享受短信代收费服务。

短信同盟风波激起了中国移动对短信市场的整顿之心，而它的举措似乎比人们料想的更为坚决和激进，所以在冻结了短信同盟之后，它又将目标对准了非短信业务的代收费服务上。

2003年3月，中国移动发布“移动梦网创业计划”新的 S P合同文本，其中对于各 S P作出了一项强硬的规定：“禁止利用移动梦网短信系统开展纯代收费类服务”，这意味着邮箱使用费、网络游戏等纯代收费再也无法用手机方式支付了。被叫停之后，一些网站开始采取一些变通办法，以定制短信免费赠送邮箱的方式，实际上还是在帮邮箱等业务代收费，终于，中国移动在处罚了多家从事“纯代收费业务”的 S P之后，又作出了进一步的决定，要求   S P“通过让用户定制短信服务而赠送的其他服务须在8~10月期间停止赠送三个月”，彻底堵上了 S P把手机作为收费通道的企图。

进入2004年，短信行业的规范进一步深入。信息产业部于5月份发布了《关于规范短信息服务有关问题的通知》，特别针对短信息各项服务进行了严格规范。该《通知》结合了当前市场热点问题，在市场准入、业务宣传、订制申请、服务提供、方便退订、收费透明化、处理投诉、违规处罚等多个环节，都进行了具体要求。

　　其中，规定信息服务商在收到用户服务申请后，要向用户发送确认信息，且请求确认信息中必须包括收费标准，在收到用户的确认反馈后，信息服务商才能向用户提供服务并相应计费。若用户未进行确认反馈，视为用户撤销服务要求。此外，《通知》严格要求所有类型的短信业务都必须进行资费宣传，在业务宣传的过程中要求加上类似“××元/条”、